近年來，新生業態層出不窮，咖啡市場涌現出眾多品牌，速溶咖啡“高配版”也受到市場青睞。

 

 

    隨著人均消費的增長，居民對生活質量的要求不斷提高，年輕一代對咖啡飲品的喜愛逐漸提升，帶動咖啡行業快速增長。

 

    前瞻產業研究院數據顯示，2019年全球生咖啡消費量為1016萬噸，同比增長0.7%。從歷年咖啡產銷量來看，目前全球咖啡市場基本實現供需平衡。中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，加之巨大的人口紅利，都將刺激國內咖啡消費，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

 

    盤古智庫高級研究員江瀚在接受《中國消費者報》采訪時，談到咖啡市場的發展：

 

    改革開放之初到上個世紀八九十年代，基本上是以麥斯威爾和雀巢這兩家為主的速溶咖啡的市場；

 

    90年代開始出現了以上島咖啡為代表的咖啡館形式；

 

    1999年，星巴克在國內開設第一家門店，將精品咖啡帶入中國市場，消費者逐漸熟知了咖啡館這一模式；

 

    如今，隨著互聯網咖啡崛起，已經進入咖啡多元化發展的階段，在每個價格區間都有一定的咖啡市場參與方。

 

    2005年，雀巢咖啡聯手可口可樂，進軍即飲咖啡市場，將即飲咖啡與冷飲文化融合，賦予咖啡新的時尚概念；2010年，喜多士開始售賣現磨咖啡，價格相比精品咖啡更加低廉，極大擴大了受眾群體。

 

    近年來，一些精品連鎖咖啡品牌也陸續進入國內市場。2019年2月，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在上海開出中國首店，冰球、楓葉等加拿大元素也吸引了眾多消費者前去“打卡”。目前，在上海已有60家門店。

 

    除了TimHortons，在日本的網紅咖啡%Arabica，以及來自歐洲號稱“星巴克爺爺”的Peets咖啡，也都打出各自的網紅標簽拓展中國市場，在不少城市一度出現排隊買咖啡的場面。

 

    TimHortons中國首席市場官何濱在2020FBIF食品創新科技論壇上談及咖啡經營理念時曾表示，通過大數據，根據不同的人群以不同的概念去做匹配，滿足不同的人群不同的消費需求。“我們會去關注咖啡在人們生活當中一天到底扮演什么樣的角色，在不同的場景當中除了咖啡他還需要什么。”

 

 

    除了具有強烈社交屬性和擁有設計元素的店鋪，隨著互聯網快速普及和外賣配送業務的快速發展，咖啡市場也開始由傳統線下門店向線上營銷轉移。自提和外賣成為了消費者購買咖啡的新趨勢。

 

    2017年底，新零售咖啡瑞幸咖啡打開了線上下單+線下自提的新零售模式，開啟大量補貼+瘋狂開店模式，這一做法也讓消費者迅速了解這一品牌。

 

    2018年9月，以高冷姿態示人的星巴克在中國正式上線外賣服務“專星送”。

 

    2019年5月，星巴克在中國推出了在線下單到店自提的“啡快”服務。消費者越來越青睞于線上消費。

 

    新零售咖啡開始搶占中國中端咖啡市場，有效降低了咖啡的門檻。

 

    中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國消費者報》表示，中國咖啡市場的真正火爆是從2018年年初開始，隨著瑞幸咖啡的加入，咖啡行業進入高速擴容的階段，服務體系、客戶黏性發生了很大變化。經過近20年的咖啡市場培育，咖啡市場從導入期向成長期高速發展。

 

    朱丹蓬認為，隨著整個行業容量，消費人口基數，以及未來整個銷售銷量的擴容，整個咖啡市場可以融入更多品類，進入更多場景和渠道，也可以容納更多消費層次。

 

 

    星巴克、COSTA等連鎖咖啡品牌杯均價超過30元，瑞幸咖啡補貼后價格位于10元—20元之間，而全家、7-11等便利店咖啡價格在10元左右，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡卻僅需要1元—3元。而精品速溶咖啡剛好切入了5—10元這個空白的價格區間。

 

    在咖啡消費浪潮之下，速溶咖啡的精品版“即溶咖啡”誕生了三頓半、永璞等代表品牌。6月2日，精品咖啡品牌永璞宣布完成千萬元級首輪融資。去年銷售額2600萬元，今年的目標銷售額是1億元。

 

    三頓半摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的彩虹色小罐裝，打造成獨有的品牌符號。在社交平臺上，不少網友還分享了自己的DIY作品。把各色印有標號的“小杯子”用來種植多肉植物或做其他裝飾品，有顏有料的設計也深得90后、00后消費者喜愛。

 

    數據顯示，作為一家“出道”僅5年的品牌，三頓半在2019年雙11超越雀巢，成功獲得咖啡品類銷量第一。

 

    受疫情影響，人們的生活方式也隨之改變。速溶咖啡需要熱水沖泡，隨著咖啡的普及，不少消費者對咖啡品質有了一定要求，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡已不能滿足所有消費需求。因為超速溶、便于攜帶、口味接近現磨咖啡，精品速溶咖啡的消費場景迅速擴大，無論辦公室、居家，還是飛機上，可隨時隨地享用。

 

    在小紅書平臺上，不少網友分享利用精品速溶咖啡調制咖啡飲品的內容，輔以牛奶、百香果、氣泡水等，可以制成不同口味的冰咖、拿鐵等咖啡飲品。

 

    江瀚表示，精品速溶咖啡大熱與疫情也有密切關系。疫情改變了消費者的咖啡飲用習慣，為了避免排隊或人員聚集，精品速溶咖啡反而有了更多的消費需求。

 

    “原來咖啡只分為高端、中端、低端，現在的咖啡市場已經進入了一個高度分層的節點，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的層次。”朱丹蓬表示，速溶咖啡本身就擁有眾多消費人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎上進行創新和升級，讓差異化優勢放大。消費升級后，原有速溶咖啡品質已不能滿足更豐富消費需求，精品速溶咖啡正從細分市場切入，但護城河并不深。（作者/王小月）